En plus des nombreuses publicités que TikTok intercale entre les vidéos de son fil d'actualité, la plateforme chinoise va en ajouter dans son onglet de recherche. Présentée dans une note de blog parue le 22 août, la nouveauté s'appelle Search Ads Toggle et est intégrée au système TikTok Ads Manager utilisé par les annonceurs. Ces derniers pourront donc désormais "diffuser des publicités à côté des résultats de recherche organiques issus de requêtes d'utilisateurs pertinentes".

En somme, lorsqu'un internaute voudra visionner une vidéo de chat ou de jeu vidéo sur TikTok, il se verra proposer des publicités adaptées (pour des croquettes ou de l'équipement informatique, par exemple) en vidéo. Ces dernières se fonderont dans la masse de contenus correspondant à la requête mais seront estampillées "Publicité", comme dans le fil de vidéos classique de l'application. Elles seront présentes systématiquement dans l'onglet recherche.

ByteDance, le géant chinois du numérique qui a lancé TikTok en 2016, souhaite désormais tirer parti du succès de son moteur de recherche. Comme le décrivait le New York Times en septembre dernier, les jeunes générations s'en servent en effet massivement, de la même façon que les plus âgés utilisent Google, "pour trouver un restaurant ou comprendre comment faire quelque chose". Des usages qui se prêtent parfaitement à l'application d'un modèle publicitaire sur les résultats.

Tel qu'il est présenté, celui-ci devrait d'ailleurs plaire aux annonceurs. "Les recherches internes de TikTok montrent que 70 % des publicités pour lesquelles le Toggle Search Ads est activé enregistrent des performances supérieures à celles des publicités dont le Toggle n'est pas activé, ce qui s'explique par le fait que les conversions provenant des publicités du moteur de recherche sont plus efficaces", décrivent les équipes marketing de TikTok dans une note de blog.

Du côté des utilisateurs, cette annonce destinée aux annonceurs ne sera pas forcément la bienvenue. Et si l'application devait justement le succès de son moteur de recherche à l'absence de publicités, qui faisait loi jusqu'ici ? Comme elle le reconnaît elle-même en préambule de sa communication officielle, "les gens vont sur TikTok pour être divertis et découvrir de nouvelles choses". Probablement pas pour voir leur expérience parasitée par des publicités systématiques que les finances de ByteDance ne justifient en rien.

Dans tous les cas, TikTok devra en Europe se conformer au Digital Services Act, et ce dès vendredi 25 août. L'application a fait au début du mois plusieurs promesses à l'Union européenne. Le règlement qui s'apprête à entrer en vigueur prévoit notamment l'interdiction des publicités ciblées pour les utilisateurs mineurs et de la personnalisation des annonces en fonction de données sensibles telles que l'appartenance religieuse ou l'orientation sexuelle. TikTok devra s'assurer que sa nouvelle fonctionnalité respecte bien ces règles.